Выборка в маркетинговых исследованиях B2C

Определение размера выборки в маркетинговых исследованиях (B2C)

В данной статье рассмотрим принципы формирования выборки на потребительских рынках, которая обеспечила достаточный уровень репрезентативности данных.

 

Разработка стратегии продвижения любой компании, бренда, или продукта всегда должна опираться на объективные данные о рыночной конъюнктуре. Получение такой информации может быть осуществлено путём проведения маркетинговых исследований, которые в свою очередь по типу рынка делятся на исследования потребительских рынков (B2C) и деловых рынков (B2B). Любой маркетолог должен уметь рассчитывать репрезентативную — то есть представительную выборку, которая на определенном числе ответов отражала бы общую картину по всей совокупности. По причине значительного различия типов выборок и подходов к их расчёту в B2C и B2B правильно будет рассмотреть их в отдельности.

В данной статье поговорим о выборках на потребительских рынках.

 

Типы выборок для потребительского рынка

В целом выборки делятся на два основных типа:

  • вероятностные
  • невероятностные

 Кратко рассмотрим их.

Случайная выборка и её виды:

Основана на простом случайном отборе элементов и предполагает общую однородность генеральной совокупности, а также равную вероятность доступности всех элементов исследуемой совокупности. Бывает:

  • Механическая выборка — выборка, упорядоченная по какому-либо признаку. Первый элемент отбирается случайно, затем, с шагом ‘n’ отбирается каждый ‘i’-ый элемент. Формула для определения размера генеральной совокупности имеет следующий вид: N=n*i.
  • Стратифицированная выборка применяется в случае определённой неоднородности генеральной совокупности, которая сегментируется на так называемые страты, в которых отбор осуществляется случайным образом.
  • Кластерная выборка: единицами отбора выступают не сами объекты, а кластеры элементов, которые отбираются случайным образом.

Невероятностные выборки

В некоторых случаях целесообразнее проводить отбор по заранее отобранным критериям, более подробно ниже:

  • Квотная выборка. Отбираем небольшое количество групп (студенты-мужчины 17-19 лет, 20-22 лет; работающие мужчины 33-35 лет, 50-55 лет). Для каждого сегмента определяется количество элементов.
  • Стихийная выборка: в выборку попадают наиболее доступные респонденты. Размер выборки определяется по такому параметру, как активность респондентов. Пример: опрос в конце этой статьи.
  • Выборка типичных случаев: в выборку попадают элементы с усредненным для генеральной совокупности значением признака.

Более подробно методология формирования выборки изучается в рамках «Математической статистики».

 

Определение размера выборки

Для примера возьмём случайную выборку. Какой размер выборки необходим для проведения опроса всех жителей Украины старше 18 лет? 1%? 10%? 100%?

Если мы возьмём выборку размером 10%, то это будет означать, что нам потребуется опросить более 3,6 млн респондентов!

На самом деле значение имеет не процентное соотношение выборки к количеству населения, а её абсолютное значение. Главным принципом успешности в данном случае является однородность всего населения.

Итак, перед тем, как определить размер выборки необходимо определить допустимый размер погрешности.

 

Погрешности при работе с выборкой

Важнейшим критерием для расчёта случайной выборки является именно размер выборки, необходимый для получения точного результата, а не размер общей совокупности населения, попадающего под критерии целевой аудитории.

 

Размер выборки для определения предпочтений соусов к мясу

 

Например, нет никакой принципиальной разницы, изучаем ли мы предпочтения в соусах для мясных блюд в такой относительно небольшой стране, как Грузия, или например, в такой огромной стране, как Китай с населением более миллиарда! Кстати, есть интересная статья об интернет-маркетинге в Китае. Случайная выборка из 1000 человек в каждом случае будет давать точный ответ с погрешностью + / - 3,2%.

Изменчивость ответов и размера выборки представлена на графике ниже:

 

Определение погрешности в выборке для потребительского рынка в маркетинговых исследованиях

 

Также, для определения размера выборки важно распределение ответов. Наихудшим сценарием является 50 на 50, когда совершенно сложно предсказать ответы респондентов, в том время как наилучшим является 100%. Примером распределения является ситуация, когда 500 респондентов дали один и тот же ответ. Это означает, что с высокой вероятностью опрос 501-го респондента даст тот же ответ. И наоборот, когда из 500 респондентов ответы распределились 250 на 250. При формировании маркетинговых исследований дефолным (то есть по-умолчанию) значением берётся значение 50/50. 

Более наглядно информация по определения размера выборки представлена на таблице:

Таблица соотношения погрешности с размером выборки и распределением ответов 

 

Также, можно воспользоваться следующей формулой (в ней появляется дополнительные параметр значения дисперсии признака, по которому рассчитывается репрезентативность выборки в генеральной совокупности):

n = t2 d2 N / (N D2+ t2 d2),

  • где n — объём выборочной совокупности;
  • N — объем генеральной совокупности;
  • t — коэффициент нормированного отклонения;
  • D — допустимая ошибка (обычно в социологических и маркетинговых исследованиях ±5%);
  • d — значение дисперсии.

К счастью, совсем необязательно делать расчёт размера выборки вручную — в настоящее время время существуют специализированные программные, делающие все вычисления автоматически. Тем не менее важно понимать сами принципы этих расчётов. 

Итак, для определения размера выборки необходимо:

  1. определить размер генеральной совокупности
  2. определить коэффициент нормированного отклонения и размер допустимой ошибки (по таблице).

На выходе Вы получаете размер аудитории, которую необходимо опросить, для получения достоверных данных о всей совокупности, и в дальнейшем применить эти данные для разработки стратегии продвижения на рынке.

 

Успехов в определении размера выборки и проведении маркетинговых исследований!

 

Интересно узнать Ваше мнение — небольшой опрос!

Заказывали ли Вы маркетинговые исследования?

  • Да, в специализированных агентствах
  • Да, но проводили своими силами
  • Нет, ещё не доводилось
  • Нет, не вижу смысла, интуиция — наше всё!
  • Хочу узнать ответы
голосовать
Да, в специализированных агентствах 16.67% (7 голосов)
Да, но проводили своими силами 28.57% (12 голоса)
Нет, ещё не доводилось 35.71% (15 голосов)
Нет, не вижу смысла, интуиция — наше всё! 4.76% (2 голоса)
Хочу узнать ответы 14.29% (6 голосов)
Всего голосов 42
Вернуться к голосованию

 

Рейтинг:  5 / 5

Звезда активнаЗвезда активнаЗвезда активнаЗвезда активнаЗвезда активна
 

Какой способ продвижения интернет-магазина самый эффективный?

  • PPC-реклама, в т.ч. товарная реклама
  • Ремаркетинг
  • Реклама в Youtube
  • Ценовые агрегаторы
  • Оффлайн-реклама
  • Рекомендации
  • SEO-продвижение
  • SMM и реклама в социальных сетях
  • Партизанский и крауд-маркетинг
  • Видео обзоры
  • Маркетплейсы
голосовать
PPC-реклама, в т.ч. товарная реклама 18.64% (422 голоса)
Ремаркетинг 1.59% (36 голосов)
Реклама в Youtube 1.99% (45 голосов)
Ценовые агрегаторы 4.11% (93 голоса)
Оффлайн-реклама 0.35% (8 голосов)
Рекомендации 10.38% (235 голосов)
SEO-продвижение 31.58% (715 голосов)
SMM и реклама в социальных сетях 23.28% (527 голосов)
Партизанский и крауд-маркетинг 4.68% (106 голосов)
Видео обзоры 2.78% (63 голоса)
Маркетплейсы 0.62% (14 голоса)
Всего голосов 2264
Вернуться к голосованию